No es necesario repetir hasta el hartazgo el carácter de espectacularidad que la imagen posee. Tanto la televisiva como la cinematográfica fascinan al ojo humano desde sus inicios, y existen demasiadas teorías que tratan de explicar este fenómeno. La publicidad, en todos los rubros y como texto en si mismo, supo apropiarse del lenguaje audiovisual y acomodarlo a sus necesidades. En muchas ocasiones, llegando a generar códigos propios.
En los últimos años las grandes marcas de indumentaria corrieron hacia la tendencia de crear un perfume propio para poder competir en el mercado. Si bien existen los casos de productos que ya son históricos, como el Chanel Nº 5, la mayoría de las empresas deciden sacar un perfume que identifique a las consumidoras. Incluso sacan segundas marcas más baratas para llegar a un público más masivo. Ejemplos en Argentina de esto son los perfumes de Gino Bogani, Paula Cahen D’anvers, Prune, etc. Buenos productos a bajo costo: todos entre los $90 y $130.
Puntualmente en la publicidad es donde se juega el mensaje que quieren transmitir. En los últimos 10 años las grandes tiendas optaron no tanto por describir las características del producto, sino contar historias. Es por esto que mencionábamos en el comienzo el poder de la imagen. Los empresarios posaron su mirada en la imagen cinematográfica para poder vender, y la evocación a grandes películas o al cine en general son algunas de las herramientas que usan en la publicidad.
Nuevamente Chanel es pionera en adueñarse del género. Una de las primeras publicidades que surge en la memoria en la que realizaron con Nicole Kidman y Rodrigo Santero (actor/modelo/brasilero/Xerxes en 300) para Chanel Nº5. Bajo la dirección de Baz Luhrmann mostraron una mini Moulin Rouge recreando escenas claves del film. Luego llegó la campaña para el perfume Coco Mademoiselle que contaba con Keira Knightley. Hasta aquí en una primera aproximación se puede ver como elemento básico es la producción junto con actrices famosas (hace no mucho contrataron a Emma Watson para otra campaña del mismo perfume). En el caso de Chanel Nº5 es un perfume que es imposible pensarlo por fuera de las divas del espectáculo. Basta recordar la famosa declaración de Marilyn Monroe donde decía que ella se iba a dormir con solo 5 gotitas de ese perfume.
En el 2009 se pudo ver otra publicidad donde Audrey Tautou tomaba un tren y allí conocía un hombre misterioso el cual lo volvía a encontrar en distintas partes de su viaje. Lo interesante aquí no es tanto la historia (ya que podría remitir a casi cualquier road movie) sino en como la iluminación, el vestuario, los escenarios, el montaje todo esta dispuesto de manera tal que transporta al espectador al mundo cinematográfico. Un ejemplo más claro fue la propaganda de hace unos años de Very Irresistible de Givenchy. Liv Tyler muestra toda su hermosura en pocos minutos, en blanco y negro correteando de noche y de día por Europa. Una vez más, no estamos hablando de ninguna película en particular, pero al verla ¿acaso nadie recuerda el glamour y la seducción de Audrey Hepburn en la gran pantalla?
¿O Uma Thurman no revive a la perfección las películas de la época dorada de Hollywood para Ange Ou Démon? Justin Timberlake conquistando mujeres para Play, o Scarlett Johansson interpretando una especie de ángel etéreo para Dolce & Gabbana. Todas breves historias que se han repetido en cientos de películas que gracias a la forma de contarlas el sujeto conecta con la imagen de una manera íntima y haciéndolo olvidar por unos segundos que otra vez, le están queriendo vender algo.
Celebro que las marcas quieran hacer piezas de calidad incluyendo la publicidad como una parte integral más. Es bueno saber que a pesar de que ciertos productos están instalados en el imaginario de la gente y prácticamente se venden solos, por lo menos todavía algunos se gastan en darle un plus extra al consumidor. Gracias al cielo no todo es tan malo como una propaganda de Coca Cola. Si bien el mundo de la moda sigue las lógicas del mercado al pie de la letra es interesante ver como innovan en la forma de mostrarse y venderse.
*Y de yapa el nuevo comercial con Liv Tyler. Realmente me gustaría que los hombres que lean este post, dejen al menos como comentario que video les gustó más. Voy a quedar eternamente agradecida.
Estella Warren y Liv Taylor son cautivantes. Si bien yo preferiria comprarme el lobo al perfume y secuestrarme a Liv, se apreciar la musica de la caperucita y la frescura con que lograron retratar a Liv Taylor.
Nicole Kidman en esa publicidad me ha sacado mas de una carcajada cuando escucho el “drive” , es increible como esa palabra arruino todo el mood que trataban de vender, al menos como lo pronunció ella y ni quiero empezar con el acento del muchacho… Audrey Tatou me fascina desde Amelie pero podrian haberla explotado mas, igual que a Keira, fallaron en mostrar sus mejores facetas.
Gracias por no incluir “Madame” de Jean Paul Gaultier o el de Kate Moss o incluso el de mi tan amada Charlize Theron, porque recaen en los simplismos comerciales mas tristes.
Me encantaria saber cual era la propaganda de perfume donde aparecia un hombre frances cantando con una melodia y voz bien de las peliculas de los 50 te podía vender lo que sea.
Me gustó la de Audrey Tautou en el Orient Express.
Lindo tren, lindos lugares.
Tren de categoría, perfume acorde.