En el 2009 Adidas cumplió 60 años y para festejarlo lanzó la campaña “Celebrate Originality”. La misma fue realizada con la colaboración de muchos famosos, con las cuales la marca pretende identificarse con un perfil más urbano y casual. Esta es la estrategia de esta marca para competir con su principal oponente, Nike, fue marcar estas diferencias de público al cual el producto está apuntado. Mientras Nike siempre pretendió mostrarse como el representante del deporte y la vanguardia tecnológica, Adidas aposto al adolescente que no necesariamente juega al basket, sino que usa las zapatillas para todos los días. Ya sea para ir a bailar, o salir a hacer “nada” con los amigos.

Un claro ejemplo de esto fue como en los 80’s la marca logro capitalizar su imagen a partir del tema “My Adidas” interpretado por RUN DMC. El grupo de raperos que se distinguían por utilizar las típicas zapatillas blancas con las tres tiras negras, hacían todo un manifiesto de su estilo de vida. Así utilizaron toda la propaganda gratuita ligándose directamente al mundo de la música, asociándose con ellos e incluso llegando a sacar la línea Adidas RUN DMC.

A partir de esta nueva campaña pretenden no solo reividicar "La Fiesta" como estilo de vida, sino también recuperar lo viejo. De hecho todas las últimas colecciones traían como nuevos prendas totalmente vintage . Sin duda alguna esto sirve como legitimación para adidas como una gran marca de varias generaciones. Y se puede ver perfectamente en esa obsesión por conservar el logotipo lo más puro posible, sin ningún tipo de modificación.

Los famosos que se muestran en la publicidad son Method Man, Redman, Afra, Ryukyudisko, Russell Simmons, Missy Elliott y David Beckham entre otros. Para la primera campaña el año pasado donde se mostraban en una fiesta con gente común en una casa común. De ahí el lema “la fiesta en casa” que a la argentina llegó con la organización de varios eventos que emulaban a la publicidad en la apertura de locales nuevos en los shoppings.

Actualmente hay dos locales distintos en cada centro comercial. Uno es el “adidas Performance Stores” que tiene como característica el predominio de colores negros y blancos y las tres tiras de la marca, que recorren el local desde la entrada hasta el fondo. El otro local son los “adidas Originals Stores” donde predomina el color blanco y azul, y exhiben exclusivamente productos asociados a la moda. Es en este último ya se puede ver y comprar la nueva colección Adidas Star Wars. Allí se encuentran las camperas y remeras con imágenes de Darth Vader, y Stormtroppers. También hay una excelente de líneas de zapatillas con el mismo tema. Sin duda mi preferida fueron las zapatillas de la princesa Leia inspiradas en el traje que lleva cuando es esclava de Jabba The Hut (claramente el único con un poco de onda que utiliza en las dos películas). 

Para esta colección decidieron entonces hacer una publicidad adicional a la ya lanzada en los últimos meses, que en la televisión solo se puede ver en MTV. La propaganda común es muy parecida al año pasado, solo agregaron más escenarios y por primera vez representantes latinos (Si! Latino a los capusotto): Calle 13. Además se pueden ver a Katy Perry, Estelle, Young Jeezy, Snoop Dogg, Nicole Scherzinger, Noel Gallagher, the Ting Tings, DMC-Daryl McDaniels, Whitney Port, Kevin Garnett y nuevamente a David Beckham. En la publicidad para star Wars se usaron las mismas imágenes nada más que se agregaron escenas emulando a la película con modelos.

Las publicidades por supuesto están bien hechas y son muy atrayentes. Fue buena la decisión de meter a todos los famosos pero no dándoles un protagonismo importante, sino haciendo simples cameos de ellos divirtiéndose con las demás personas.
Pero por supuesto que, después de ver alguna de estas propagandas uno se queda con una sensación extraña. Una idea que debería
aparecer con la mayoría de las publicidades en general. Esta cuestión donde intentan vender un producto como algo que en definitiva no es. Resulta imposible asociar a la marca de zapatillas ligada a una fiesta de gente común hecha en una casa cualquiera cuando los precios de sus prendas realmente son prohibitivos. Mientras la realidad de Argentina y Latinoamérica nos muestra día a día que los jóvenes cada vez están más lejos de una educación básica, nos muestran como un montón de famosos y chicos lindos se divierten como si fueran comunes y corrientes cuando claramente no lo son. Porque si la diversidad cultural esta mostrada únicamente por la imagen de un negro con un afro y anteojos con marcos raros, lo siento, para a la moda le falta mucha calle.

Incluso esto da que pensar entre las “celebridades”. ¿Acaso alguien puede identificar su cotidianeidad con la de
Beckham? ¿Acaso la vida de ustedes, lectores, se parece en algo a la de Noel Gallagher? ¿Que tenemos que pensar por la presencia de Calle 13 aquí? Y acá me produce una contradicción a mi, porque es una banda que creo que se distingue del resto de la ola reggatonera, pero esta claro que cuando hay que tranzar con MTV o con Adidas todo el discurso pasa a ser pura pose.
Insisto en que esto no es solo de esta marca, sino es una cuestión generalizada. Otro ejemplo claro es una de las últimas publicidades de Fernet Branca. La que dice “sin Beethoven, no hay quinta sinfonía…”. Si bien la publicidad puede entenderse en el marcó del lanzamiento de la competencia 1882, se compara al producto con grandes obras y personalidades que se encuentran bastante lejos de lo que representa en la argentina tomarse un “Fernando”. O los cuartetazos cordobeses son una cuestión de elite y yo nunca me enteré, o el Fernet es uno de los productos más populares que vi en mi vida.

Sin duda esto son cuestiones de la publicidad en general, y que esto no es ni la primera ni la última vez que se va a ver. Considero interesante el pensar una vez pasada la histeria por el “que divinas!!! Me las quiero comprar!!” que es realmente lo que me quieren vender cuando me ponen zapatillas a $400. 

A continuación y para deleite por lector/espectador, les dejó la mencionada publicidad.

YAPA del final: Martín Fierro 2010 mejores vestidas de la noche: Romina Gaetani y Verónica Lozano. ¿Quien fue un espanto y es imperdonable? Leticia Bredice. ¿Quién no fue un espanto pero igual estuvo mal? Marcela Kloosterboer por usar un vestido corto cuando debería haber sido la mejor por ser hermosa de por si. Además el segmentito fashion de 3v1l quiere felicitar a Muriel Santa Ana por su vestido, pero mucho más por los premios que obtuvieron en “Ciega a Citas”. Se lo merecen!.